在11月举行的德国媒体界斑比奖（Bambi Awards）上，名人们在老牌奢侈品牌的背景下摆出红毯照片。除了梅赛德斯-奔驰（Mercedes-Benz）和瑞士手表制造商肖邦（Chopard）之外，还有一个较新的名字：IQOS，一种由烟草制造商Philip Morris International Inc.销售的“降低风险”的加热烟草设备。

在欧洲、亚洲和南美洲，这家烟草公司在音乐节和艺术展览上贴上了IQOS品牌。该公司还通过位于比利牛斯山和罗马时尚街区的山腰度假村的IQOS休息室进行营销。在整个欧洲，它与“IQOS友好型”酒吧和餐馆建立了合作关系，这些酒吧和餐馆禁止吸烟，但向IQOS开放。

据斯坦福大学烟草研究人员的一项为期十个月的研究显示，这些促销活动是菲利普莫里斯公司（Philip Morris，PM.N）一项范围广泛的“正常化”战略的一部分，该公司致力于重塑其作为致癌香烟供应商的形象，并将其新的吸烟替代品作为年轻、高档的生活方式产品进行展示，该研究由斯坦福大学（Stanford University）的烟草研究人员独家参与路透社周五发布之前。这种营销策略模仿了20世纪中叶烟草公司的营销策略，当时烟草公司开始将香烟与好莱坞和上流社会联系起来。

领导这项研究的教授、斯坦福大学烟草广告影响研究负责人罗伯特·杰克勒说：“菲利普·莫里斯作为一个公司的名字，在某种程度上是一个贱民。”。“IQOS是对其产品线进行消毒的尝试。”

斯坦福大学的研究人员说，他们的研究部分是受到2019年5月路透社调查的刺激，调查发现菲利普·莫里斯利用年轻的网络人物，包括俄罗斯一名21岁的女性，来提升iqos。该公司的内部营销标准禁止其使用面向年轻人的名人或“25岁以下或看起来25岁以下的模特”。路透社的报道促使该公司承认其违反了自己的政策，并暂停使用社交媒体影响。

斯坦福大学的研究发现，尽管该公司暂停了其“最具影响力”的社交媒体影响计划，IQOS营销仍在很大程度上偏离其面向青年营销的企业标准。

斯坦福大学的报告总结说：“它使用面向年轻人的社交媒体渠道、流行音乐节和名人影响力，与他们致力于独家‘成人烟民’目标的承诺不一致。”

菲利普莫里斯拒绝回答路透社就IQOS营销策略和斯坦福大学调查结果提出的详细问题，称无法获得完整报告。“然而，我们怀疑PMI能说些什么或做些什么，杰克勒博士和其他批评我们的科学承诺和无烟视野的人是否会感到满意。”

IQOS设备是该公司努力通过“不吸烟”运动等举措来重塑形象的核心，该运动提倡使用“无烟”替代品，以此加速戒烟。该装置加热但不燃烧一包类似于小香烟的碎烟，从而产生一种充满尼古丁的气雾剂，这种气雾剂与电子香烟产生的气雾剂相似，电子香烟可以加热有香味的液体尼古丁。

在今年的瑞士达沃斯世界经济论坛上，菲利普·莫里斯（Philip Morris）设立了一个“你的大脑不吸烟”休息室，小组成员反对旨在推广吸烟替代品的烟草公司阻止“营销真相”的规定。

IQOS通过与美国万宝路制造商Altria集团（Altria Group Inc.）的合作，在包括美国在内的约50个国家销售。两家公司向监管机构承诺，他们将只向成年吸烟者销售IQOS，并展示了成年人穿着商业服装的广告样本。

但斯坦福大学的研究称，在全球其他市场，菲利普莫里斯利用“教练”和“大使”推销iqos。在罗马尼亚和俄罗斯，根据斯坦福大学报告中提到并经路透社审查的招聘信息，职业介绍所招聘的最年轻的19岁漂亮女性来推销iqos。

罗马尼亚一家名为BeLikeMe的营销机构在Instagram上发布的帖子显示，近几个月来，年轻女性在商场里经常穿着长袍般的制服，与IQOS设备合影。俄罗斯一家销售IQOS的人力资源机构RBT Group的Instagram账户同样显示，在IQOS招牌前或与其他“教练”合影的年轻漂亮女性的照片。

其他以“IQOS”名字命名的Instagram账户，包括一个名为“iqostyle.arm”的账户，总部位于亚美尼亚，继续在看似专业的照片中展示年轻女性与IQOS的合影。去年7月的一张照片显示，22岁的乌克兰模特尼卡·舒瓦洛娃（Nika Shuvalova）身穿泳衣，在一艘装有IQOS的船上摆姿势。两个月前，菲利普·莫里斯（Philip Morris）表示已暂停了所有有影响力的营销活动。

一个自称为Tiko的人回复了一条发送到“iqostyle.arm”Instagram账户的消息，他说IQOS的帖子是一种“爱好”，菲利普•莫里斯没有给他报酬。

在IQOS和“正常化”上下大注

菲利普莫里斯的股份是巨大的：该公司投资60亿美元开发“无烟”产品，如IQOS，以期避免全球卷烟销量下降的趋势。2018年，该公司首席执行官安德烈·卡兰佐普洛斯（Andre Calantzopoulos）对股东表示，希望到2025年，从“降低风险”的产品中获得约40%的收入——近200亿美元。

Philip Morris的内部文件强调了其更大战略的重要性：“将‘正常化’作为PMI的优先事项，并将这种心态融入到组织中，”阅读了2014年的一份内部公司文件，路透社将其作为2017年调查的一部分进行了审查。该文件还列举了“iqos/行业非正常化所构成的威胁”（如游说禁令和国际条约及贸易协定的除外条款）以及扭转这一趋势以推动未来增长的必要性

斯坦福大学的研究人员指出，考虑到世界各地禁止此类广告和促销活动的社会态度和法律不断变化，公司在将IQOS与时尚、艺术和流行文化联系起来方面做出了广泛的努力，而万宝路（Marlboro）等香烟品牌一直无法做到这一点。

伊科斯曾出席过德国的班比奖（Bambi Awards）等活动，该奖项授予电视和电影、体育、艺术和音乐等领域的明星，以及该国年度花花公子玩伴奖。

菲利普·莫里斯与英国雕塑家亚历克斯·钦内克（Alex Chinneck）合作，在2019米兰设计周（Milan Design Week）上进行了戏剧性的装置设计。这位雕塑家在接受《时尚》杂志采访时说，这幅作品描绘了一栋两层楼的老建筑的正面，就像一条牛仔裤一样被拉开拉链——这意味着IQOS“开启未来的理念”。Chinneck的一位代表证实了这一合作关系。

该公司还与著名工业设计师卡里姆·拉希德（Karim Rashid）合作，在去年的米兰设计周上创作了一个装置。在接受fashionrepublik.com网站的采访时，拉希德描述了他的装置，显示两张脸相遇，就像IQOS一样，他称之为“一种能表达前瞻性思维和原创表达的亲密装置”。拉希德的一名代表说，他周四无法接受采访。

把烟草带回餐馆、酒吧

该公司还试图通过与餐厅、酒吧和沙龙的合作，将IQOS与吸烟区区分开来，这些餐厅、酒吧和沙龙将自己定为“IQOS友好型”空间，禁止吸烟，但IQOS设备是允许的。斯坦福大学的研究人员在捷克共和国、乌克兰、罗马尼亚和日本等地发现了数百家“IQOS友好型”机构的证据。

菲利普莫里斯没有回答有关其与推广该设备和展示其品牌的机构的业务关系的问题。

斯坦福大学的研究人员和其他专家说，这些政策破坏了公共吸烟法，鼓励香烟和替代设备的双重使用。许多用户会继续在室外吸烟，但在允许室内吸烟的地方，他们会转向电子烟或IQOS。斯坦福大学的报告说，这样的转变会“加深尼古丁的成瘾性，使戒烟的可能性降低”。

去年，该品牌还参加了特拉维夫大学学生音乐节（Tel Aviv University student music festival），该节的最低入学年龄为16岁，一段视频显示，IQOS的年轻员工在一个弹出式摊位上。

去年在阿尔巴尼亚举行的IQOS发布会上，一名身穿精致白色亮片连衣裙的表演者在舞台上用IQOS做了一个诠释性舞蹈，另一名绑在电线上的表演者在拉小提琴时在空中表演杂技动作。

杰克勒说：“他们正在努力恢复吸烟的辉煌时代，在那个时代，吸烟是迷人的、复杂的和时尚的。”。“就是把它和生活中所有的美好事物联系起来。”