2021年的最后一天，蓝洞送上年终清点，今天我们关注电子烟品牌在过去一年的市场格局。假如以2019年作为小烟元年，2021年则是中国小烟史的第三年，也是中国电子烟国内市场的第一季闭幕，十分值得回首掏。
电子烟第一季，始于2019年悦刻的异军突起，终于2021年的电子烟参照卷烟管理新规。

2019年是小烟创业风起云涌的一年，网红品牌层出不穷，数十亿资本蜂拥而进，最终在2019年11月因电商禁售政策市场忽然冷却。

2020年开端进入线下开店拼杀的时期，千城万店，言犹在耳，无法遭遇新冠疫情，客观上障碍了线下开店的狂飙突进。

2021年电子烟再度进入迸发期，国内疫情得到有效控制后，被阻隔的开店需求再度迸发，上半年各品牌跑马圈地，下半年因内卷和用户增长迟缓开端放缓，最终在年底有了电子烟国标和电子烟监管的最终政策。

自此，小烟的三年野蛮生长季宣布完毕，市场将进入新监管时期。

三年里有两大重要节点，第一节点是电商禁售，第二节点是新监管出台。

两大节点招致大量品牌迷路、放弃和转型。

从当年的旌旗猎猎，再到往常的困难抉择，享用了电商时期的独一一个618，却倒在了大张旗鼓的双11前夕，电子烟行业至今未享用过双11。

他人笑我太疯癫，我笑别人看不出穿。横眉冷对千夫指，俯首还做电子烟。

一段历史，群雄逐鹿。人过留名，雁过留声。无谓胜败，皆是理想。

2021行将远去，国内电子烟市场在蓝洞眼中是何市场格局，且听我们逐个道来。

第一季格局：一超两强，多星长尾

截至目前来看，整个中国电子烟行业在今年构成了「一超两强多星长尾」的市场格局，将来市场进入新监管时期，我们不做预测，仅剖析曾经过去的2021年。
年度清点仅代表蓝洞本身观念，非喜也能够喷。

一超：悦刻

悦刻在今年1月上市以后，市值差点触及500亿美金，如今市值长期盘桓于50亿美金左右，间隔高点缩水90%，但应该认识到，市值的中心影响来自于政策监管和负面言论，与悦刻本身的市场份额、心智份额无关。

从今年2月起，中概股成为了名不虚传的中丐股。往年十分优秀的个股全部在所难免，我们来看看美股的阿里巴巴、拼多多，港股的海底捞。

按照统一标准来看，悦刻今年跌去69%，大环境的影响对所有公司均造成了冲击。

强如服务宇宙无敌的海底捞，也扛不住大环境的影响。

回到电子烟业务层面来看，悦刻受到的影响主要来自不确定的监管政策和行业前景受限，这是行业整体都受到影响。

悦刻第三季度净营收为16.8亿元，同比增长49.7%，环比减少34%，环比减少的主要原因来自市场的波动，包括各种行业负面舆情和新监管政策。

悦刻受损，其余对手抗跌性更差。

在电子烟监管将参照烟草进行监管后，悦刻股价一直维持在4美元上下，也许这是目前市场对悦刻的心理预期。

根据蓝洞走访的结果来看，在竞争对手眼里，悦刻是接近完美的。

比如：较早进入行业的先发优势、拿到足够多的投资、每个重要岗位高管几乎都可以碾压对手、有稳定的供应链思摩尔、有小成规模的经销商体系、有比较完善的产品布局。

很难说清楚悦刻到底做对了什么，但很显然，悦刻没做错什么。

竞争是一个比拼犯错率的过程，如果你犯错太多，那你就会输掉局部战争。

在卖家眼里，尤其是在电子烟新政过渡期，只有悦刻的货成为了硬通货，其他货走不动，骂归骂，身体还是很诚实的，最终不少卖家还是在卖悦刻产品。

所以，电子烟第一季的超级玩家只有一个，只能是悦刻，大幅度碾压其他品牌。

从另一方面来说，过于强悍也不是好事。毕竟，枪打出头鸟，天塌了肯定是悦刻先顶着，但欲戴王冠必承其重。

两强：YOOZ、魔笛

蓝洞下此判断也是鼓足了勇气的，但实际上综合多方面情况来看，悦刻之下，这两家品牌跟得比较紧，虽然规模还完全无法抗衡，但后面的多强争霸总会分出个高低。

我们有几个判断依据，供大家参考。

首先，YOOZ和魔笛是拿到正经多笔大笔融资的电子烟品牌。

这个标准其实非常重要，正经资本投资是需要经过非常严格的尽职调查，这两家公司在初期就拿到了超过除悦刻外其他对手多的融资，YOOZ拿了大钲资本的钱，魔笛拿了真格基金、和玉资本和SIG海纳亚洲的投资。

尽管行业有不少品牌都宣布了融资，但大家一定要区分钱和钱之间是有区别的。有的是家族企业投的钱，有的是朋友投的钱，有的是四六不靠机构投的钱。

好的钱，可以帮助品牌背书。很显然，正经投资机构的钱更代表对项目的认可。

这两家品牌至少都拿到了超过1亿美金的多轮投资。

其次，YOOZ和魔笛同样具备行业先发优势。

YOOZ由同道大叔蔡跃栋在2019年初发起，正式将小烟创业拉到大众面前。魔笛则是由海外电子烟老炮MG在2019年初创办，具备非常丰富的产品研发背景。

这两家公司，YOOZ偏品牌，魔笛偏研发，但同样具备先发优势，既拿到了钱，又具备良好创业触觉的创始人。

事情都是人做的，创业背后比拼的是领航者的天花板。

第三，YOOZ和魔笛经销商体系已有规模并持续。

2021年，这两家品牌均宣布要开出万店。实际上，处于比较平均稳定的一个数值可能是在5000-6000家左右，要管理好并持续发展数千家专卖店，这也需要非常强的驾驭能力，比拼系统，比拼效率，比拼规模。

第四，YOOZ和魔笛产品布局比较完善，供应链比较稳定。

在供应链方面，YOOZ选择了思摩尔作为供应链，魔笛后期部分产线也选择了思摩尔，作为已有悦刻在手的思摩尔，再将YOOZ和魔笛揽入怀中，无疑进一步集中了优势。

在产品布局方面，YOOZ虽然被店主们调侃为知名配色品牌，但在抓住用户视觉方面，确实有一套。一代、二代和五代，以及最早打出下沉市场的9.9元烟杆，都凸显了YOOZ其实是一个品牌导向的公司。而魔笛在产品方面的布局则更显得硬核，基于MG的产品研发理念，不断搞出有花样的产品，魔笛S的澎湃模式、魔笛X的大鸡腿儿，都成为玩家们津津乐道的产品。

第五，YOOZ和魔笛这几年创业没有犯大错误。

这是一个相对的话题。每家企业其实都会犯错，只不过错误大小不同。

YOOZ的问题也不是没有，比如团队洗过牌，强人只有蔡跃栋，经销商体系闹出纠纷等等。

魔笛的问题在于过于低调，曾错过最开始的品牌黄金周期，作为海归和偏技术的深圳创业者，也可以理解MG当时的决定。此外，有段时间大力发展自营也成为了一个投入产出比不高的做法。

第六，YOOZ和魔笛出货量和销售额均可以排到前列。

蓝洞从供应链了解的信息显示，这两家品牌的出货量和销售额均可以持续排到前列。但到底谁多谁少，我们不方便透露，既然是双强，那就是不分伯仲。

多星：徕米、唯它、小野、铂德、非我、VAZO、喜雾、MYX、火器、铂岚

电子烟行业确实经历过千烟大战，再到百烟大战，再到现在的十烟大战，这三年，能够持续稳定输出并保持在市场前十的品牌并不多。

灿若繁星，最终却只有少数星星可见其亮。以上阵营品牌至少都具备一个核心优势，我们简单一两句话带过。

徕米，有一个好爸爸五叶神集团，以及一个好的首席忽悠官赫畅。第一季咬住，第二季可能发力，新监管时代，比拼新的竞争优势，比如资源和政策理解力，比如新的渠道体系。

唯它，有一个好的首席忽悠官刘东原，以及好的品牌调性。尽管唯它在过去也曾面临困境，但刘东原依然自信且坚持，上得了行业厅堂，下得了店主厨房，咽得了辣酒，喝得了可乐。

小野，有一个好代言人陈冠希。在第一季，这个微笑的陈冠希可谓是给小野带去不少品牌增量，无需操作，大脸一挂，蜜汁微笑。

铂德，有一个跨越中美的好联络。作为一家申请了烟具和烟油PMTA的电子烟品牌企业，铂德还是舍得下血本。

非我，有一个不按套路出牌的CEO蔡绍东。低价屠夫攫取了大量二线购买力，高举反通配被行业嘲笑依然自我。

VAZO，有一个高端大气的好品牌概念。作为ZIPPO旗下的电子烟品牌，VAZO以其眼花缭乱IP联名和价格高昂立于行业。

喜雾，有一个和善的首席科学家邢晨悦。女博士能有什么坏心眼呢，邻家大姐科学家，尼古丁盐发明人。

MYX，有一个亲力亲为的儒派CEO王正槐。大白话就是接地气，与人打交道，重要的是要实在，老王具备这样的下地能力，而且发自内心。

火器，有一个好爸爸波顿集团，以及完善的电子烟供应链和资源整合能力。

铂岚，有一个相对高端的品牌概念，日常注重品牌形象。

长尾：其他品牌

还有更多品牌没有列出来，我们统一称为长尾，这部分数量不小，但缺乏值得说的核心竞争力。

这部分品牌目前现状：稳住、缩编、裁员、转型、弃疗。

此外，2021年有不少海外大烟品牌纷纷布局国内小烟品牌，从目前情况看，可以说是不太成功。

刻薄一点说是，心比天高，命比纸薄。和善一点说是，低估对手，高估自己。麻痹一点说是，还有时间，还在努力。

Anyway，人过留名，雁过留声，电子烟的小烟江湖始终留下了各位的传说。

欲知第二季新监管时代如何格局如何，且听明年分解。